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<meta name="keywords" content="shopertainement, architainment, mercatique, parc à thème, Frédéric Sallet, Disney, Disney des villes, Mickey, Marne-la-Vallée, Michel Jocquet, aleries marchandes, univers urbanisés, virtuels, la ville, destinations touristiques, marketing, International Street, Projet X, Val d'Europe, Disney, Graham Gund, architecte, architecte américain, typiquement parisien, Haussmann, Eiffel, Baltard, Seine-et-Marne, mini-parc, sécurisé, Susan G. Davis, Université de Californie San Diego, consumériste, village vacances, camp, Vielsalm, Belgique, Notre Dame de Lourdes, touristique, Hors-saison">
<meta name="description" content="Nous vivons à l'ère des suffixes en ''tainment''. Il y avait l'entertainment, mot et fonction déjà anciens. On connaît moins l' ''eatertainment'' ou l' ''architainment'', qui transforment l'acte de manger en voyage virtuel ou qui font des villes des décors de cinéma. Le ''shopertainment''">
Nous vivons à l'ère des suffixes en "tainment". Il y avait
l'entertainment, mot et fonction déjà anciens. On connaît
moins l' "eatertainment" ou l' "architainment", qui transforment
l'acte de manger en voyage virtuel ou qui font des villes des décors de
cinéma. Le "shopertainment", que l'on nous conseille de nommer
en français "mercatique" et qui désigne une "théâtralisation
commerciale", regroupe un peu toutes ces notions : il s'agit ici d'affecter
à l'acte de consommation une fonction spectaculaire. La grande surface
devient un parc à thème, l'achat une sorte de supplément
d'âme.<br>
Frédéric Sallet le souligne dans son article : aujourd'hui, les
principales destinations touristiques sont les centres commerciaux. C'est dire
si le propos est utile. Son texte renvoie également à un site, qu'il
faut absolument visiter : "Disney, des vi(ll)es", vaste descente dans
l'univers de Mickey à Marne-la-Vallée. D'un autre côté,
parce que la forme ancienne du village de vacances — où la prise en
charge de l'individu, de la nourriture à la sécurité, est
complète — reste toujours prisée aujourd'hui, nous avons demandé
à Michel Jocquet de passer un week-end en famille dans une de ces colonies
pour adultes.<br>
Ce chapitre n'est pas encore complet et est destiné à évoluer.
La mise en ligne correspond cependant à une actualité, au moment
où Disney vient d'ouvrir une nouvelle fenêtre française, avec
vue imprenable sur le shopertainement. Les centres commerciaux ne sont plus des
galeries marchandes : univers urbanisés virtuels, ceux-ci ont désormais
acquis le statut de ville dans la ville. Une ultime évolution indispensable
à la manipulation parfaite du client. Bienvenue dans l'ère du shopertainment
!<br>
Les statistiques sont formelles : les premières destinations touristiques
internationales sont aujourd'hui... les centres commerciaux. Fruits d'un demi-siècle
d'évolutions et de réflexions marketing, ces derniers ont atteint
une complexité rare, entremêlant réflexions architecturales,
sociologiques, économiques et ludiques. <br>
C'est aux confluences de ces disciplines que s'est développée, dès
la fin des années soixante, la notion moderne de shoppertainment : on retrouve
ainsi dans les archives de la Walt Disney Company plusieurs illustrations évoquant
- en 1966 - un étonnant "Projet X" et la réalisation d'une
"International Street " que ne renieraient pas les concepteurs du centre
commercial du Val d'Europe (France), ouvert en 2000 à proximité
du complexe de loisirs Disney. Leur objectif ? "Etre au commerce ce que Disneyland
Paris est aux loisirs ".<br>
Pour y parvenir, l'architecte américain Graham Gund - spécialiste
des ensembles commerciaux démesurés - s'est inspiré du style
" typiquement parisien " d'Haussmann, Eiffel et Baltard afin de permettre
aux visiteurs de " faire leurs courses en se divertissant ".<br>
De même, un village de Seine-et-Marne reconstitué (!) doit accueillir
prochainement des "marques prestigieuses" à proximité
d'aquariums exotiques et d'une zone de restauration, concluant, si besoin est,
la mutation de l'acte d'achat en acte de loisirs.<br>
Et cet exemple français ne constitue pas une exception : conçus
selon des modèles inlassablement reproduits, ce sont ainsi des milliers
de mini-parcs à thèmes commerciaux qui prospèrent aujourd'hui
dans les agglomérations des pays industrialisés, parachevant la
privatisation de l'espace public urbain au bénéfice des conglomérats
de loisirs.<br>
Car qui mieux que les multinationales du rêve parvient à orchestrer
avec une telle acuité les désirs de ses concitoyens, voire à
recréer dans des espaces confinés virtuels des " villes "
sécurisées et aseptisées d'où sont évacués
tous éléments perturbateurs à l'expérience commerciale
(violence, racisme, pauvreté, concurrence, etc.)?<br>
" On savait que des sociétés comme Disney influençaient
notre vie culturelle, notre imaginaire, notre façon de vivre et d'appréhender
le loisir. Il est clair désormais que ces grosses entreprises dessinent
également, à un degré jamais atteint jusqu'ici, la forme
de notre paysage quotidien " écrivait Susan G. Davis (professeur de
communication à l'Université de Californie San Diego) dans le Monde
Diplomatique, en janvier 1998. <br>
Trois ans plus tard, au-delà d'une simple évolution marketing, la
notion de shoppertainment éveille de réelles inquiétudes
: on imagine difficilement que l'inversion des schémas consuméristes
observée actuellement ne s'affirme pas sans conséquence pour l'évolution
sociale de la vie de la cité, par ailleurs victime de nombreuses autres
tentatives de concentration et de re-création de l'espace public. Tiens-toi
tranquille. Nous te délions. La Colonie pénitentiaire, Franz Kafka.<br>
Dans la brume d’un printemps qui se fait attendre, l’ombre d’un
vaisseau fantôme se dessine. Celui qui emporte les effarés des vitrines
vers des colonies où ils s’égarent en vacances ou en pénitence.
J’entre en territoire inconnu et déjà je sens un malaise sourd
m’envahir. À l’accueil, je reçois un plan que je ne comprends
pas. L’hôtesse s’adresse à moi en néerlandais.<br>
Je suis au " village " pour un week-end.<br>
La colonie<br>
À l’origine, colon vient du latin " colonus " de "
colere ", cultiver. En droit, il s’agissait donc d’un cultivateur
d’une terre dont le loyer était payé en nature. Plus couramment,
le colonie est une réunion d’hommes partis d’un pays pour aller
en habiter, en exploiter, un autre. Par extension, la colonie devient le lieu
où vivent les colons. Curieux néanmoins de constater que le dictionnaire
nous apprend que la colonie pénitentiaire est un établissement pour
jeunes délinquants (et aussi une superbe nouvelle de Kafka traduite par
Alexandre Vialatte pour Gallimard) et que la colonie de vacances est un groupement
d’enfants des villes que l’on fait séjourner à la campagne.<br>
Il en est des colonies comme des parcs : selon que l’on s’y promène
ou que l’on y soit placé.<br>
Je suis en " colonie " pour un week-end. Le camp: Devant les yeux, des
maisons uniformes (sans être foncièrement disgracieuses), des collines
et de l’eau. Nous sommes en mars, à Vielsalm, en Belgique, aux confins
des Hautes Fagnes. Le schiste, la bière des sorcières et Notre Dame
de Lourdes sont pesants de présence. Des voitures, aux plaques hollandaises,
allemandes et quelques belges certes, sont garées, pour la plupart, dans
une géométrie militaire rigoureuse : toutes en dehors de l’enceinte
du camp (touristique) par obligation réglementaire. Bien sûr, quelques
exceptions d’usage bravent l’interdit et se garent devant " leur
" maison, par paresse ou simplement parce que certains automobilistes ne
se défont pas aisément de leur prothèse motorisée.
Ma compagne, sa fille et moi sommes respectueux des règles de la collectivité
et la voiture reste à l’endroit assigné.<br>
Après avoir déchargé les bagages et cherché avec patience
le fonctionnement de l’électricité et du chauffage, nous voilà
partis pour un parcours du combattant (avec un plan que je ne comprends toujours
pas) vers le point central des services, des loisirs et des restaurants.<br>
Je suis au " camp " pour un week-end.<br>
Hors-saison<br>
Évidemment, nous sommes hors-saison : tout n’est pas ouvert, le service
minimum est assuré. Je comprends rapidement ce que veut dire ce minimum.
Le principe d’une organisation touristique collective telle que je la découvre
semble se décliner en référence à l’analyse transactionnelle
: répondre, voire satisfaire, les états de parent et d’enfant
en essayant de ne pas négliger l’adulte qui a tendance, dans ce genre
de situation, à se réduire à une envie de découverte
ou, plus irréductiblement, à un réflexe de résistance.
Traduction en cuisine : un restaurant dit régional, un self-burger et une
pizzeria : que veut le peuple ? Oublions le régional qui nous propose des
brochettes et des escargots de Bourgogne (beurre et ail). Seule la pizzeria est
ouverte.<br>
Je suis " hors-saison " pour un week-end<br>
Le miroir<br>
Tout n’est pas prévu mais tout est organisé. Le centre nerveux
qui regroupe tous les services reproduit un modèle simpliste mais manifestement
gagnant des instincts premiers.<br>
L’eau - l’univers chaud et fondamental de la mère - est omniprésente
sous toutes ses formes possibles : la piscine, les bulles, le toboggan aquatique,
l’eau chaude en plein air et tous ses dérivés, le sauna, les
bains et autres plaisirs humides du corps.<br>
Les bonbons - la douceur enfantine - qui se distribuent dans des machines automatiques
situées sans la moindre hésitation aux endroits stratégiques.<br>
Le jeu, par les espaces de tennis et de gymnastique pour ceux qui veulent (é)prouver
leurs capacités sportives ou par le bowling pour les attardés de
l’apéritif qui retrouvent madame après une journée bien
occupée.<br>
Le pain et les restaurants classifiés et ordonnés, sans compter
de petit déjeuner-buffet avec la confiture, le jambon dégraissé
et le fromage de Hollande qui se font concurrence.<br>
À ne pas oublier aussi les tavernes où femmes, hommes et enfants
communient autour de diverses boissons sous le couvert de l’espace intemporel
du parc accueillant. Reste pour celles ou ceux qui gardent une volonté
- probablement soudainement exprimée - de performer, l’audace de montrer
leur aptitude d’aventurier : le parcours de survie au travers de ponts suspendus,
de cordes tremblantes et de lianes salvatrices : de quoi réveiller le para-commando
qui sommeille.<br>
Voilà, le cadre est dressé : l’eau qui apaise, les bonbons
qui sucrent, le jeu dont vous êtes le champion, la cuisine qui ne surprend
pas, les cafés où l’on se retrouve et l’épreuve
sans risque du héros.<br>
- Maman, c’est chouette d’être ici. On a tout ce qu’on
veut.<br>
- Oui, ma chérie, mais ce sont des vacances. Après,
c’est l’école et aussi les copines et les copains. Profite bien
de ce qui t’est proposé.<br>
Dialogue imaginaire mais que j’aurais pu entendre. Je suis devant le miroir
qui me donne mon image, celle de mes proches et celle de ma société.
Je n’ai pas traversé le miroir. Ce n’est pas nécessairement
par là que l’on va rejoindre le pays des merveilles.<br>
Je suis dans le " miroir " pour un week-end.<br>
Les parents et les enfants.<br>
Le personnage humain est trouble et, à tout le moins, ne se laisse pas
saisir au premier instant. Il déambule dans un environnement plus ou moins
apprivoisé et plante, parfois maladroitement, ses repaires et ses repères.
Il veut savoir où il est et où il va. En quête de certitude,
il cherche des signes qui le rassurent. Vous le prenez dans un autre champ, hors
des multiples contraintes sociales, et vous découvrez une autre personne,
désinhibée, criant fort et se plaisant à l’attitude
outrancière et exagérée. Je me suis souvent posé la
question de savoir si l’homme (ou la femme) en face de moi, dans un endroit
collectif de vacances, se comporterait de la même manière au boulot,
à la maison ou au restaurant, en famille. L’effet du cadre collectif
organisé est sans doute de ramener certaines personnes à un état
infantile sans conscience de normes ni de respect. Certes, le décalage
vacancier peut expliquer le retour aux comportements instinctifs (surtout si l’environnement
l’encourage) mais il n’en reste pas moins vrai que la vie commence au
moment du respect de celle de l’autre. Manifestement, l’offre s’adresse
à ceux qui veulent jouer, comme un enfant a envie de faire une partie de
billes.<br>
Je suis avec " des parents et des enfants " pour un week-end.<br>
L’Autre Chacun a son histoire. Je dois reconnaître que je n’ai
pas tenu le mouvement. J’ai voulu me retrouver seul et j’ai tenté
une promenade dans les bois. Je suis de ceux qui applaudissent le Front populaire
et les congés payés. Je suis aussi quelqu’un qui revendique
la solitude et qui demande le respect en collectivité. Je ne supporte pas
un chien qui aboie dans un restaurant. Certes, je suis dérangé dans
mon univers personnel mais surtout l’autre ne me prend pas en considération.
À force de niveler les besoins primaires, la désinhibition se renforcera
au risque du non-respect de l’autre.<br>
J’étais avec " l’autre " pour un week-end.
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